Selon des documents internes consultés par le Wall Street Journal, le pari d’Instagram sur les Reels pour s’attaquer à TikTok ne porte pas ses fruits. Les Reels ont moins d’un dixième de l’engagement des vidéos TikTok, et ce chiffre est en baisse.
Le document, intitulé « Creators x Reels State of the Union 2022 », a été publié en interne chez Meta en août et montre que l’engagement de Reels non seulement ne parvient pas à suivre, même de près, ce qui est vu sur TikTok, mais qu’il est en baisse, de 13,6 % par rapport au mois précédent. Plus accablant encore, le rapport montre que « la plupart des utilisateurs de Reels n’ont pas d’engagement du tout ».
Le problème des Reels d’Instagram est apparemment un problème de contenu original, du moins en partie. Le document note que près d’un tiers du contenu sur Instagram est réalisé ailleurs et reposté sur la plateforme, généralement indiqué par un filigrane dans un coin. Meta a annoncé l’année dernière un plan de rémunération des créateurs d’un milliard de dollars pour tenter de soutenir le contenu original, mais le WSJ indique qu’il n’a versé qu’environ 120 millions de dollars à ce jour.
Devi Narasimhan, porte-parole de Meta, a minimisé l’importance du rapport et a déclaré au WSJ que les heures de visionnage indiquées dans le document étaient « dépassées et n’avaient pas une portée mondiale ». Elle a refusé de divulguer d’autres chiffres, mais a indiqué que l’engagement de Reels était toujours en hausse d’un mois à l’autre.
Pendant la majeure partie de l’année dernière, Instagram a tout misé sur un passage à la vidéo. En décembre dernier, le responsable d’Instagram, Adam Mosseri, a déclaré que l’application mettrait l’accent sur les fonctionnalités vidéo comme Reels en 2022 et, jusqu’au mois dernier, il a tenu sa promesse. L’entreprise a commencé à tester la transformation de tous les messages vidéo en Reels en juillet, a testé un flux plein écran analogue à celui de TikTok, a maintenu son plan même en dépit des réactions négatives plus tard dans le mois, jusqu’à ce que quelques jours plus tard, elle revienne sur ses plans alors que de grands noms de la plateforme s’opposaient au projet d’Instagram de devenir un clone de TikTok.
Une cause perdue ?
Mais même si Instagram semblait avoir réduit ses plans visant à abandonner les photos en échange de vidéos, de nouvelles tendances indiquaient qu’Instagram pourrait finir par perdre les deux marchés au profit de TikTok.
Au début du mois, Mosseri a admis que l’entreprise avait fait une erreur et était allée « trop loin dans la vidéo ». Malheureusement, il pourrait être trop tard pour reconquérir les fans qui ont imploré l’entreprise de repenser sa stratégie depuis un an.
Ce nouveau rapport montre maintenant qu’en interne, Meta était confrontée au fait que ses efforts pour transformer Instagram en TikTok ont non seulement provoqué la colère des millions d’utilisateurs de l’application, mais l’ont fait sans pouvoir s’approcher de l’engagement de TikTok. En bref, c’était et c’est toujours une situation perdante.
