Peu d’institutions sont aussi efficaces que la Commission européenne lorsqu’il s’agit de contrôler les géants mondiaux de la technologie. Grâce à un éventail impressionnant de réglementations, l’UE est parvenue à contrôler des entreprises telles qu’Apple, Meta et Google. Ce dernier, en particulier, est à nouveau sous le feu des critiques des régulateurs de l’UE.
Google est à nouveau dans le collimateur des régulateurs européens, et cette fois, c’est son activité de technologie publicitaire, qui génère beaucoup d’argent, qui risque d’être forcée de se démanteler. La Commission européenne, qui a entamé il y a deux ans un examen approfondi des activités de Google dans le domaine de la technologie publicitaire, affirme avoir informé l’entreprise d’un comportement antitrust qui lui a permis de canaliser l’argent de la publicité dans ses propres coffres en abusant de sa position dominante.
Plus précisément, la Commission européenne affirme que Google a favorisé son propre portail d’échange d’annonces lors de la mise aux enchères des publicités. Google est accusé de ne pas permettre à ses outils d’achat d’annonces (Google Ads et DV360) d’acheter des espaces publicitaires sur des plateformes d’enchères concurrentes, ce qui a directement gonflé la valeur de son propre portail AdX. En effet, Google ne se contente pas de gérer sa propre place de marché publicitaire — la plus grande bourse d’annonces en ligne — mais propose également des outils de vente et d’achat d’annonces, ce qui signifie qu’il exerce un contrôle des deux côtés du marché.
« Les agissements prétendument intentionnels de Google visaient à donner à AdX un avantage concurrentiel et pourraient avoir évincé les bourses d’annonces concurrentes », indique la note de presse du Parlement européen. L’agence européenne semble être arrivée à la conclusion qu’un « remède comportemental » s’avérera inefficace pour forcer Google à abandonner ses tactiques abusives sur le marché, qui sont censées enfreindre l’article 102 de l’Union européenne, qui supervise la conduite antitrust dans la région.
Pour donner une idée de l’ampleur de la situation, malgré une baisse trimestrielle consécutive, Google a enregistré 54,5 milliards de dollars de recettes publicitaires au premier trimestre 2023.
L’année des comptes de la publicité sur internet
Après avoir évalué la position unique de Google dans le secteur de la publicité en ligne, la Commission européenne estime que « seule la cession obligatoire par Google d’une partie de ses services permettrait de résoudre ses problèmes de concurrence ». En fait, l’organisme européen cherche à démanteler les activités de Google dans le domaine de la technologie publicitaire, ce qui impliquerait la vente par Google de ses principaux actifs dans le domaine de la technologie publicitaire. Ce ne sera pas le seul cas où Google devra faire face à des pressions.
En janvier, le ministère de la Justice a déposé sa propre plainte, accusant Google d’avoir un comportement monopolistique et d’abuser de son pouvoir sur le marché pour nuire aux perspectives financières des éditeurs et des annonceurs aux États-Unis. Un bras de fer juridique analogue a également été engagé par le ministère de la Justice en 2020. Tout comme les recommandations de la Commission européenne, la contestation juridique du ministère de la Justice fait également avancer l’idée d’une agence fédérale qui démantèlerait le conglomérat ad-tech de Google sur son marché national, à tout le moins.
.@Google controls both sides of the #adtech market: sell & buy. We are concerned that it may have abused its dominance to favour its own #AdX platform. If confirmed, this is illegal. @EU_Commission might require Google to divest part of its services.https://t.co/6SwdoLlN8a pic.twitter.com/2rZok2BWYs
— Margrethe Vestager (@vestager) June 14, 2023
En ce qui concerne les tactiques douteuses de Google en matière de publicité dans l’Union européenne, Margrethe Vestager, commissaire européenne chargée de la concurrence, a déclaré que si l’enquête confirmait le comportement abusif de l’entreprise, « les pratiques de Google seraient illégales au regard de nos règles de concurrence ».
Les rivaux et les éditeurs en ligne, quant à eux, se plaignent depuis longtemps que la mainmise unique de Google sur l’écosystème de la publicité en ligne lui confère un avantage injuste.
