TikTok a confirmé à Forbes que certains de ses employés américains ont la possibilité de booster des vidéos afin de « présenter des célébrités et des créateurs émergents à la communauté TikTok ». Cette déclaration s’inscrit dans le cadre d’un rapport sur le bouton « Heating » (« Tendance ») de TikTok, qui, selon Forbes, peut être utilisé pour placer des vidéos sélectionnées sur les pages « Pour vous » des utilisateurs, ce qui permet d’augmenter le nombre de vues en contournant l’algorithme qui est censé diriger l’expérience TikTok.
Jamie Favazza, un porte-parole de TikTok, a déclaré à Forbes que l’augmentation des vues sur des vidéos particulières n’est pas la seule raison d’une tendance. TikTok va également « promouvoir certaines vidéos pour aider à diversifier l’expérience du contenu », a-t-il déclaré. Favazza suggère également que TikTok ne le fait pas si souvent, affirmant que seulement « 0,002 % des vidéos dans les flux Pour vous » sont poussées en tant que heated. Cependant, selon un document interne obtenu par Forbes, ces vidéos heated représenteraient « environ 1 à 2 % » du « nombre total de vues quotidiennes de vidéos ».
Selon le rapport, les vidéos heated ne sont pas accompagnées d’un label indiquant qu’elles ont été renforcées par TikTok, contrairement aux publicités ou aux messages sponsorisés. Au lieu de cela, elles apparaissent comme n’importe quelle autre vidéo que l’algorithme aurait sélectionnée pour vous.
La nouvelle n’est pas nécessairement une surprise. Depuis des années, des rapports indiquent que TikTok a utilisé des promesses de contenu promotionnel pour convaincre des politiciens et des entreprises d’utiliser sa plateforme, et des entreprises, notamment dans le secteur de la musique, n’ont jamais caché qu’elles utilisaient la plateforme pour promouvoir leurs marques.
TikTok serait également loin d’être la seule entreprise à booster des vidéos de manière anormale. Facebook aurait su qu’il affichait des nombres de vues gonflés et n’a pas corrigé le problème immédiatement afin d’attirer les annonceurs et les sociétés de médias sur sa plateforme. (Bien que ce ne soit pas exactement le même scénario — les vidéos TikTok semblent obtenir des vues réelles, même si elles ne deviennent pas virales de manière organique — l’effet pourrait être analogue : les gens finissent par penser qu’ils obtiendront de meilleurs résultats sur TikTok qu’en réalité.
TikTok sélectionne les gagnants et les perdants
Cela signifie également que TikTok sélectionne les gagnants et les perdants : les créateurs et les marques peuvent perdre une place sur la page « Pour vous » d’une personne au profit d’une autre qui a une relation plus étroite avec l’entreprise. Selon Forbes, il y a eu des incidents où des employés ont poussé du contenu qu’ils n’auraient pas dû, faisant la promotion de vidéos d’amis, de partenaires et même de leurs propres comptes.
Les créateurs peuvent également perdre leur intérêt pour la plateforme si leurs vidéos sont moins performantes que celles qui sont mises en avant, car le manque de transparence de TikTok fait qu’il est difficile de savoir quelles vidéos sont arrivées en tête de manière organique.
Ce rapport intervient alors que TikTok est confronté à une forte concurrence de la part de plateformes telles que YouTube, qui a récemment commencé à séduire les créateurs en leur donnant une part des revenus publicitaires générés par les Shorts, et Instagram, qui cherche à payer les créateurs pour les Reels. En attendant, TikTok dispose d’un fonds sélectif pour les créateurs et d’un modèle de partage de la publicité très limité, ce qui pourrait donner un avantage à ses concurrents.
