Apple a récemment lancé une publicité pour son nouvel iPad Pro, baptisée « Crush ! », qui a suscité une vague de critiques. La vidéo de 68 secondes, dévoilée lors de la présentation de la tablette, montre une série d’objets comme des instruments de musique, des livres et des boîtes de peinture écrasés par une presse hydraulique.
L’objectif apparent était de montrer comment Apple a réussi à intégrer un potentiel créatif énorme dans un appareil numérique ultra-mince. La publicité montrait des objets aussi divers qu’un piano, un tourne-disque, une borne d’arcade et des objectifs d’appareils photo reflex numériques en train d’être écrasés. Un iPad Pro émerge une fois la presse hydraulique levée. Certains ont estimé qu’Apple écrasait effectivement des symboles de la créativité humaine, tandis que d’autres ont fait des comparaisons défavorables avec la célèbre publicité d’Apple de 1984.
Depuis sa publication par Tim Cook, PDG d’Apple, sur son compte X (anciennement Twitter), la vidéo a reçu plus de 15 000 commentaires, principalement négatifs. Les critiques portent sur la manière dont Apple a choisi de promouvoir sa dernière tablette haut de gamme, avec des commentateurs et des personnalités publiques exprimant leur mécontentement.
Meet the new iPad Pro: the thinnest product we’ve ever created, the most advanced display we’ve ever produced, with the incredible power of the M4 chip. Just imagine all the things it’ll be used to create. pic.twitter.com/6PeGXNoKgG
— Tim Cook (@tim_cook) May 7, 2024
Hugh Grant, l’acteur britannique, a même décrit la publicité comme « la destruction de l’expérience humaine, une politesse de la Silicon Valley », critiquant l’approche technologique au détriment de la créativité humaine.
Face à l’ampleur des réactions, Apple a présenté ses excuses. Tor Myhren, vice-président de la communication marketing chez Apple, a déclaré à Ad Age : « La créativité est dans notre ADN chez Apple, et il est extrêmement important pour nous de concevoir des produits qui autonomisent les créatifs du monde entier. Notre objectif est toujours de célébrer les innombrables façons dont les utilisateurs s’expriment et concrétisent leurs idées via l’iPad. Nous avons manqué notre cible avec cette vidéo, et nous sommes désolés ».
Conséquences et suite liées à l’iPad
Apple a confirmé qu’elle ne diffuserait plus la publicité controversée à la télévision, bien que celle-ci reste disponible sur sa chaîne YouTube où elle a déjà accumulé plus d’un million de vues. Cet incident met en lumière la fine ligne que les marques doivent parfois naviguer entre créativité publicitaire et sensibilité du public.
Cette controverse soulève des questions sur l’équilibre entre innovation technologique et respect des valeurs humaines traditionnelles, un débat de plus en plus pertinent à l’ère de l’intelligence artificielle et de l’automatisation croissante.
