Apple, longtemps un acteur majeur du marché chinois, semble perdre du terrain dans une région qui a été un moteur essentiel de sa croissance. D’après Ming-Chi Kuo, analyste renommé de l’industrie, les ventes d’iPhone en Chine ont connu une baisse significative en décembre 2024, et les perspectives pour 2025 ne semblent guère plus optimistes.
Selon Kuo, les expéditions d’iPhone en Chine ont chuté de 10 à 12 % en glissement annuel en décembre 2024, alors que le marché global des smartphones dans le pays est resté stable. Ce recul s’explique en grande partie par une perception d’un manque d’innovation dans les modèles récents d’Apple, notamment la série iPhone 16.
« En décembre 2024, les expéditions globales de smartphones en Chine étaient stables, mais celles de l’iPhone ont chuté d’environ 10 à 12 % par rapport à l’année précédente, reflétant une perte continue de part de marché pour Apple », indique Ming-Chi Kuo.
Le design de l’iPhone 16, qui s’est limité à des ajustements mineurs, comme une légère modification du module de l’appareil photo, n’a pas convaincu les consommateurs chinois, ni même ceux des marchés internationaux.
Prévisions prudentes pour 2025
Face à cette situation, Apple adopte une stratégie de production prudente pour 2025 :
- Les prévisions pour le premier semestre 2025 (1H25) indiquent une baisse des expéditions d’environ 6 % en glissement annuel.
- Une performance stagnante est attendue pour le premier trimestre (1Q25), portée par un stock anticipé en janvier, en raison de possibles tarifs douaniers sous la présidence Trump.
- Le deuxième trimestre (2Q25) pourrait voir un déclin plus marqué.
Apple mise sur ses modèles à venir, notamment l’iPhone 17 ultra-fin et les iPhone pliables, prévus pour le second semestre 2025, afin de redynamiser les ventes. Cependant, ces appareils pourraient rencontrer des obstacles sur le marché chinois, car ils devraient adopter un design eSIM uniquement. Or, le support des opérateurs pour les eSIM reste limité en Chine, ce qui pourrait entraver leur adoption.
Des modèles phares, mais des défis structurels
Malgré l’arrivée de l’iPhone SE 4, attendu à mi-2025, Kuo reste sceptique quant à son impact sur les performances globales d’Apple. Il estime que ce modèle, bien qu’intéressant pour certains segments, ne suffira pas à compenser la baisse des expéditions dans l’ensemble de la gamme.
Pour 2024, Kuo projette des expéditions totales d’environ 220 millions d’unités, avec une légère augmentation à 220–225 millions en 2025. Ces chiffres restent bien en deçà des attentes du marché, qui tablaient sur plus de 240 millions d’unités par an.
Enjeux à venir pour Apple en Chine et au-delà
Le marché chinois représente un défi croissant pour Apple :
- La forte concurrence locale de marques comme Huawei, Xiaomi et OPPO.
- Une saturation du marché des smartphones premium.
- Une demande accrue pour des innovations substantielles, qu’Apple peine à satisfaire avec ses récents modèles.
Pour regagner du terrain, Apple devra non seulement innover sur le plan technologique, mais aussi adapter ses produits aux spécificités du marché chinois, notamment en tenant compte de la préférence pour les cartes SIM physiques.
Malgré ces défis, 2025 pourrait marquer un tournant pour Apple, avec le potentiel d’une nouvelle stratégie axée sur des produits plus diversifiés et adaptés à une clientèle mondiale exigeante. Cependant, les mois à venir seront déterminants pour la capacité de l’entreprise à renouer avec la croissance dans un marché chinois de plus en plus compétitif.
